Zaxy x Hello Kitty : เมื่อ IP ตัวเดียวถูกใช้ขายของ 3 ราคาในเครือเดียวกัน

Zaxy x Hello Kitty

Grupo Grendene ผู้ผลิตรองเท้า PVC รายใหญ่ของบราซิล เอาลิขสิทธิ์ Hello Kitty and Friends จาก Sanrio มาปล่อยพร้อมกันในแบรนด์ลูก 3 แบรนด์ที่จับคนละราคา คนละกลุ่ม การทำแบบนี้ไม่ใช่การขายรองเท้าเด็ก แต่คือการรีดรายได้หลายชั้นจากครัวเรือนเดียวกัน แม่ซื้อให้ตัวเอง แม่ซื้อให้ลูก แล้วซื้อของสะสมเพิ่มอีกชิ้น

แต่เบื้องหลังกระแสนี้ Zaxy กำลังเจอปัญหาที่คอลแลบแก้ไม่ได้ นั่นคือมันติดอยู่ตรงกลางตลาด และมันไม่มีเหตุผลของตัวเองว่าทำไมคนต้องซื้อ

โครงสร้างหลัก : IP เดียว หลายประตู

Intellectual Property หรือทรัพย์สินทางปัญญา

ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ "มีของหลายราคา" แต่อยู่ที่ ทุกระดับราคาถูกปล่อยพร้อมกันภายใต้ IP เดียวกัน ผลคือ Touchpoint การซื้อเพิ่มขึ้นหลายเท่าโดยจ่ายค่าลิขสิทธิ์ครั้งเดียว

Melissa สร้างกระแสและภาพลักษณ์ให้ฟรี ส่วน Zaxy กับ Grendene Kids เก็บเกี่ยวคนที่รู้สึกว่า Melissa แพงเกินไป นี่คือ Price Anchoring แบบตำราเปิด เห็นราคา $125 ก่อน แล้วมาเห็น Zaxy สมองจะตีความว่าคุ้ม ทั้งที่ไม่เคยเทียบกับราคาตลาดจริง

ทำไมต้อง Hello Kitty

เพราะเป็น IP ที่ทำงานกับสองเจนพร้อมกัน

• เด็ก ซื้อเพราะน่ารัก
• แม่ ซื้อเพราะคิดถึงตอนตัวเองเป็นเด็ก

ทีมการตลาดของฝั่ง Grendene พูดตรงว่าคอลแลบนี้คือ "การเชื่อมโยงเรื่องราวและอารมณ์ข้ามรุ่น" ซึ่งแปลเป็นภาษาธุรกิจได้ว่า คนจ่ายเงินคือแม่ ไม่ใช่เด็ก ดังนั้นต้องขายความทรงจำของแม่ก่อน แล้วเด็กจะได้รองเท้าเป็นผลพลอยได้

จุดนี้คือ Emotional Transfer ที่แข็งแรงกว่าโฆษณาแบบบอกฟีเจอร์สินค้ามาก เพราะมันไม่ได้ขายรองเท้า แต่ขายการส่งต่อวัยเด็กของตัวเองให้ลูก

ช่องทาง : Zaxy เดินสาย Digital-First

Zaxy เป็นแบรนด์ต้นๆ ในเครือที่ถูกดันให้ทำ DTC ผ่าน e-commerce ของตัวเองตั้งแต่ปี 2020

• ได้เปรียบ : เก็บ First-Party Data ของกลุ่มแม่และเด็กได้ตรง เอาไป retarget และวางคอลเลกชันถัดไปได้แม่นขึ้น
• ยังคงออฟไลน์ : วางในโซนเด็กของห้างใหญ่อย่าง Magalu เพื่อจับคนที่ต้องลองก่อนซื้อ

ดีไซน์ของ Zaxy เน้นสีและลายที่ถ่ายรูปขึ้น ซึ่งในตลาดบราซิลสินค้าที่ดูดีบน Instagram และ TikTok มักได้ organic reach สูงกว่าโฆษณาที่จ่ายเงิน

บริบทเศรษฐกิจที่ทำให้ต้องทำแบบนี้

ปี 2025 ถึง 2026 กำลังซื้อในบราซิลหดตัว Grendene จึงหันมาเน้น Product Mix และ Ticket Average แทนการไล่ปริมาณ

คอลแลบ Hello Kitty จึงเป็นหมากที่ตอบโจทย์พอดี เพราะอาศัยพฤติกรรม Kids Premiumization คือพ่อแม่ตัดงบตัวเองได้ แต่ไม่ค่อยตัดงบลูก ขณะเดียวกันก็ใช้ Melissa ดึงลูกค้าส่งออกที่ตามหาของ Limited

จุดอ่อนและความเสี่ยงที่คอลแลบปิดไม่ได้

นี่คือส่วนที่สื่อทั่วไปไม่ค่อยพูด

Middle Trap : ถูกบีบจากสองด้าน

ข้อมูลจาก earnings call ไตรมาส 4 ปี 2024 ระบุชัดว่า Zaxy underperformed ขณะที่ Melissa โต 16.7 เปอร์เซ็นต์ นี่ไม่ใช่การตีความ แต่คือสิ่งที่บริษัทพูดเอง

Nostalgia Debt : คอลแลบเป็นดาบสองคม

• ระยะสั้น : ยอดขายพุ่งจากแฟน IP
• ระยะยาว : ลูกค้าซื้อ "Hello Kitty" ไม่ได้ซื้อ "Zaxy"

แปลว่า Brand Equity ที่สร้างขึ้นไปตกกับ Sanrio ไม่ใช่ Zaxy ถ้าวันหนึ่งสัญญาจบหรือ Sanrio ไปจับมือแบรนด์อื่น Zaxy จะเหลืออะไร นี่คือ High Dependency Risk ที่คอลแลบยิ่งทำบ่อยยิ่งลึก

ภาพจำที่ลบไม่ออก

Zaxy พยายามทำไลน์ผู้ใหญ่ แต่ภาพจำหลักยังคือรองเท้าเด็ก และถูกมองว่าเป็น "Melissa รุ่นน้อง" ผลคือผู้ใหญ่ไม่กล้าใส่ในโอกาสกึ่งทางการ ยิ่งการยึดติดกับ PVC ก็ยิ่งทำให้ขยับไปวัสดุที่ดูพรีเมียมกว่าได้ยาก

ความเสี่ยงวัตถุดิบ

• ราคาน้ำมันและปิโตรเคมีผันผวนกระทบต้นทุนโดยตรง
• เทรนด์โลกกำลังไปทาง Bio-based ที่ย่อยสลายได้จริง แม้ Grendene จะเคลมว่า PVC ของตน recyclable แต่ในสายตาผู้บริโภคสาย Eco มันก็ยังคือพลาสติก

Fast Fashion Footwear

Shein, Shopee และ TikTok Shop ปล่อยรองเท้า PVC ลายการ์ตูนบางคู่ต่ำกว่า 5 ดอลลาร์ ตรงกับกลุ่มลูกค้าเด็กของ Zaxy พอดี

ปัญหาไม่ได้อยู่แค่ราคา แต่อยู่ที่ ความเร็ว Fast Fashion ปล่อยของใหม่ทุกสัปดาห์ ส่วน Zaxy ปล่อยตามฤดูกาล ในสงครามเทรนด์ ความเร็วชนะราคา และ Zaxy แพ้ทั้งสองอย่าง

การแย่งทรัพยากรภายในเครือ

Grendene ใช้นโยบาย Idle Capacity ผลิตให้แบรนด์ในพอร์ตตัวเอง เมื่อ Melissa ต้องการกำลังผลิตเพิ่ม Zaxy มีโอกาสถูกลดความสำคัญ งบการตลาดและ Innovation ก็มักไปที่ Melissa ก่อน เพราะกำไรต่อคู่สูงกว่าและเป็นตัวส่งออก

บทเรียนที่ถอดออกมาใช้ได้

1. IP ไม่ใช่กลยุทธ์ แต่เป็นเชื้อเพลิง ถ้าแบรนด์ไม่มีเหตุผลของตัวเองว่าทำไมคนต้องซื้อ คอลแลบจะแค่ยืดเวลาปัญหาออกไป
2. Multi-tier ภายใต้ IP เดียวคุ้มมาก จ่ายค่าลิขสิทธิ์ครั้งเดียว ได้ทั้ง volume ทั้ง margin ทั้ง PR แต่ต้องยอมรับว่าแบรนด์กลางจะโดนบี้จากทั้งบนและล่าง
3. ตำแหน่งกลางคือตำแหน่งที่อันตรายที่สุด ถูกไม่พอจะสู้จีน แพงไม่พอจะเป็นของมีแบรนด์
4. ขายให้เด็ก แต่ต้องเข้าใจแม่ ในตลาดสินค้าเด็ก คนตัดสินใจกับคนใช้เป็นคนละคน
5. Price Anchoring ทำงานได้จริงในพอร์ตเดียวกัน ปล่อยของแพงก่อน แล้วให้ของถูกดูคุ้มโดยเปรียบเทียบ

หมายเหตุเรื่องความน่าเชื่อถือของข้อมูล

Confidence : สูง สำหรับข้อมูลโครงสร้างพอร์ตแบรนด์ ทิศทาง digital transformation และตัวเลขผลประกอบการ เพราะมาจาก investor relations, earnings call ไตรมาส 4 ปี 2024 และสื่อแฟชั่นหลายแหล่ง

Confidence : กลาง สำหรับรายละเอียดเฉพาะของคอลเลกชัน Zaxy เช่น รุ่นและราคา R$ จริงในบราซิล ส่วนนี้ประเมินจาก listing หน้าร้านค้าปลีกและแพทเทิร์นคอลแลบใกล้เคียง ไม่ได้มาจากประกาศทางการของแบรนด์โดยตรง