ขายแบบนี้ก็ได้เหรอ? | EP.01 จะโปรโมตของกินทั้งจังหวัด แต่สิ่งแรกที่ทำคือ ทำให้มาสคอต "แก้มหาย"

ญี่ปุ่นอยากให้คนรู้จักของกินทั้งจังหวัด แต่สิ่งแรกที่ทีมการตลาดทำ คือเอาแก้มแดงออกจากหน้ามาสคอต แล้วประกาศว่าแก้มหาย

ฟังดูเพี้ยน แต่ปีนั้นมันเปลี่ยนภาพจำของทั้งจังหวัดได้จริง เรื่องนี้เกิดที่คุมาโมโตะ ปี 2013 ครับ

1. ปัญหา : จังหวัดที่อยากเป็น "สีแดง" แต่คนจำเป็น "สีเขียว"

คุมาโมโตะเป็นแหล่งเกษตรใหญ่ของญี่ปุ่น ของเด่นเป็นสีแดงเกือบทั้งนั้น มะเขือเทศ สตรอว์เบอร์รี แตงโม เนื้อวัว ไปจนถึงปลากะพง จังหวัดเลยอยากปักธงเป็น "จังหวัดสีแดง"

แต่ผลสำรวจบอกว่าคนนึกถึงคุมาโมโตะเป็น "สีเขียว" และแทบไม่มีใครรู้ว่าที่นี่คือแหล่งผลิตเกษตรอันดับต้นของประเทศ พูดตรง ๆ ว่า "เรามีของอร่อยสีแดงนะ" ก็ไม่ติด

โจทย์จริงจึงไม่ใช่ "โฆษณาของกิน" แต่คือ ทำยังไงให้คนโยงคุมาโมโตะเข้ากับสีแดงให้ได้

2. ไอเดีย : เริ่มจากสำนวน ไม่ได้เริ่มจากมาสคอต

ญี่ปุ่นมีสำนวนบรรยายความอร่อยว่า "อร่อยจนแก้มหล่น" ทีมงาน (Dentsu Kyushu + Dentsu PR) หยิบสำนวนนี้มาเป็นแกน แล้วสร้างเรื่องว่า คุมะมงกินของแดง ๆ ที่อร่อยของจังหวัด จนแก้มหล่นหายไปจริง ๆ

จุดที่ฉลาดคือ แก้มคุมะมงเป็น "สีแดง" พอดี เรื่องเลยลากกลับมาหาสินค้าสีแดงได้ตั้งแต่แรก ไม่ใช่มุกที่แปะสินค้าทีหลัง

3. เกิดอะไรขึ้น

• ผู้ว่าฯ ออกโรงเอง แถลงข่าวหน้าตาจริงจังว่า คุมะมงทำแก้มหาย
• คุมะมงออกตามหาแก้มที่กินซ่าและชิบูยะ แจกใบปลิวขอให้คนช่วยหา
• โปรไฟล์ทวิตเตอร์กับเฟซบุ๊กของคุมะมงถูกเปลี่ยนเป็นหน้าไม่มีแก้ม แล้วอัปเดตความคืบหน้าเรื่อย ๆ
• มีคอนเทนต์กวน ๆ อย่างภาพไปแจ้งของหายกับตำรวจ เพื่อให้คนแชร์ต่อ

ที่เด็ดคือคนดูไม่ได้ดูเฉย ๆ มีคนทำข้าวกล่องรูปคุมะมงแล้วโพสต์ว่า "เจอแก้มแล้ว" มาสคอตจังหวัดอื่นก็มาเล่นด้วย เรื่องของแบรนด์เลยกลายเป็นเรื่องที่คนอื่นเข้ามามีบทได้

เฉลยตอนจบ : แก้มหล่นเพราะกินของอร่อยของจังหวัด แล้วพาปริศนากลับไปจบที่สวนและฟาร์มของคุมาโมโตะ

ทุกอย่างเลยร้อยกันครบ : แก้มแดง → ของกินสีแดง → อร่อยจนแก้มหล่น → ของดีคุมาโมโตะ

4. ทำไมมันได้ผล

1. เปิดด้วยเรื่องที่คนอยากรู้ ไม่ใช่ข้อมูลที่แบรนด์อยากบอก "จังหวัดเรามีมะเขือเทศอร่อย" จบในประโยคเดียว ไม่มีอะไรให้ตามต่อ แต่ "แก้มหมีหายไปไหน" ยังค้างอยู่ คนเลยอยากรู้ตอนต่อไป
2. ความแปลกต้องพากลับมาหาสินค้าได้ เขาเลือกให้แก้มเป็นสีเดียวกับสินค้า และเลือกคำเฉลยที่พูดถึงความอร่อยพอดี มุกกับของขายเลยเป็นเรื่องเดียวกัน ถ้าเอามุกอะไรก็ได้มาเปิดแล้วยัดสินค้าตอนจบ ต้องถามต่อว่า คนจะจำสินค้า หรือจำแค่มุก
3. วางให้เรื่องเดินต่อ ไม่ใช่ปล่อยแล้วรอดัง ทีมตั้งใจทยอยปล่อยข้อมูลและเชื่อมสื่อออนไลน์กับสื่ออื่นให้ต่อเนื่อง ไม่จบในข่าวเดียว เบื้องหลังความกวนมีแผน PR รองรับ

5. แล้วได้อะไรกลับมา

หลักฐานที่ชัดสุด : ปี 2012 คนนึกถึงคุมาโมโตะเป็นสีเขียว พอปี 2013 กลายเป็นสีแดง คือแคมเปญแก้โจทย์หลัก (ภาพจำสี) ได้ตรงจุด

ตัวเลขอื่น : ออกทีวี 23 รายการ หนังสือพิมพ์ 30 ข่าว เว็บกว่า 400 แห่ง กิจกรรมแจกมะเขือเทศ "Arigatou Tomato" 100 กล่อง มีคนสมัครเกิน 10,000 ราย และได้รางวัล Promotional Activity of the Year ที่ PRWeek Awards Asia 2014

ส่วนยอดขายอาหารแบรนด์คุมะมงปี 2013 เพิ่มขึ้น 10% อันนี้ต้องอ่านอย่างระวัง เพราะเป็นยอดรวมทั้งปี แต่กิจกรรมหลักเพิ่งมาช่วงปลายปี จึงยังสรุปไม่ได้ว่าแก้มหายคือสาเหตุทั้งหมด

6. คนขายออนไลน์ที่ไม่มีหมี ไม่มีทีมใหญ่ เอาไปใช้ยังไง

ไม่ต้องทำของหายทั้งจังหวัด ย่อเหลือ ปัญหาเล็ก ๆ หนึ่งเรื่อง ที่สินค้าเราเข้าไปคลี่คลายได้จริง

เช่น ถ้าขายกระเป๋าจัดระเบียบ แทนที่จะเปิดว่า "ใบนี้ช่องเยอะ ใส่ของได้เยอะ" ลองเปิดว่า

กระเป๋าใบนี้มีทุกอย่าง ยกเว้นของที่กำลังหา
ให้เห็นคนรื้อหากุญแจ เจอลิป เจอใบเสร็จ เจอของที่ลืมว่าพกมา แต่ไม่เจอกุญแจ แล้วค่อยเอากระเป๋ามาแบ่งช่อง หยิบหาใหม่ให้เห็นกับตา

หัวใจคือ เรื่องเล่ามีหน้าที่พาคนมาถึงการสาธิต ไม่ใช่แทนที่การสาธิตด้วยคำพูดสวย ๆ

และวัดผลให้ถูก : ดูว่าคนดูต่อนานขึ้นไหม คลิกดูรายละเอียดหรือซื้อเพิ่มไหม ไม่ใช่ดูแค่ว่าคลิปตลกแล้วจบ

ข้อควรระวัง : เล่าเรื่องสมมติเพื่อสาธิตได้ แต่ห้ามแต่งรีวิวหรือผลลัพธ์ลูกค้าให้เป็นเรื่องจริง เล่นมุกได้เต็มที่ แต่ประสิทธิภาพสินค้าต้องไม่หลุดไปกับมุก

สรุปให้เอาไปใช้ได้เลย

อย่าเพิ่งถามว่า "จะเปิดคลิปให้แปลกยังไง" ถามก่อนว่า สินค้าเรามีข้อดีจริง ๆ ข้อไหนที่อยากให้คนจำ แล้วหาเหตุการณ์ที่ทำให้ข้อดีนั้นมีความหมาย ให้สินค้าเป็นคนคลี่คลายเหตุการณ์นั้นต่อหน้าคนดู

บทเรียนจากคุมะมงไม่ใช่ "ทำอะไรประหลาดแล้วจะขายได้" เพราะคุมะมงดังอยู่แล้ว และมีทีม PR วางแผนเต็มรูปแบบ แต่คือประโยคนี้ :

อย่าหาแค่เรื่องที่ทำให้คนหยุดดู หาเรื่องที่ดูจบแล้วคนเข้าใจด้วยว่าสินค้าเราน่าสนใจตรงไหน

มีโฆษณาชิ้นไหนที่ทุกคนดูจนจบ แล้วเพิ่งรู้ตัวว่ากำลังดูโฆษณาอยู่บ้างครับ?